Chefredakteur von Ingenieur.de gibt Tipps für erfolgreiche Pressemitteilungen

Sie wollen als Maschinen- und Anlagenbauer die Presse überzeugen? Dann sollten Sie beim Texten von Pressemitteilungen typische Fehler vermeiden. Welche, das verrät im Interview mein geschätzter Kollege Axel Mörer-Funk, langjähriger Chefredakteur von Ingenieur.de (VDI Verlag).

Hi Axel, als Chefredakteur von Ingenieur.de flattern täglich viele Pressemitteilungen in dein Postfach. Wie ist das Qualitätsniveau?

Das Niveau ist leider schlecht. Von den über 100 Pressemitteilungen, die wöchentlich in der Redaktion ankommen, benutze ich höchstens ein bis zwei. Das ist schade. Denn hinter fast allen Unternehmen, Produkten und ihren Entstehungsgeschichten stecken Geschichten, die für Begeisterung sorgen könnten. Ich erfahre von diesen Stories aber nichts, weil sie entweder nicht erzählt sind oder PR-Treibende immer dieselben Fehler machen.

Was sind denn typische Fehler, die PR-Verantwortliche beim Texten von Pressemitteilungen machen?

 In den Pressemitteilungen der meisten Maschinen- und Anlagenbauer ist nicht das beschrieben, was Journalisten brauchen. Die meisten PR-Texter stellen das Unternehmen in den Mittelpunkt, nicht das Informationsbedürfnis der Redaktionen. Das ist ein No-Go. Denn eine Innovation ist für mich erst dann spannend, wenn die Relevanz für meine Leser klar wird. Das ist beispielsweise ein konkreter Nutzen oder etwas Überraschendes. Ansonsten wandern die Leser ab, weil ihnen der Artikel nichts bringt. Ob die Pressemitteilung gut ist, erkennt man übrigens oft schon an der Betreffzeile der E-Mail.

Wie sieht denn die Betreffzeile einer E-Mail aus, die direkt im Papierkorb landet?

Wenn die Zeile keinen Nutzen kommuniziert und vor Floskeln nur so trieft, öffne ich die E-Mail nicht. Denn aus Erfahrung weiß ich: Wenn der Absender die Betreffzeile nicht konkret ausdrücken kann, hat er sich über die Kernaussage keine Gedanken gemacht. Lese ich zum Beispiel „Die Firma Müller & Co. stellt auf der Messe XY ein innovatives Logistiksystem vor“, gehe ich davon aus, dass auch der Rest zum Großteil abstrakte und leere Phrasendrescherei ist.

Axel Mörer-Funk in Bonn. Der Journalist und PR-Experte betreut namhafte Kunden – darunter die Automobilzeitschrift „auto motor sport“.

Oder ich lese in einer Überschrift, dass ein Schnitt durch Stahl jetzt um 0,8 Mikrometer genauer möglich ist. Der Nutzen – etwa ein günstigeres oder sichereres Produkt – ist aber nicht kommuniziert. Was tue ich also? Die Pressemitteilung landet im Papierkorb, weil sich mir keine Relevanz für meine Leser erschließt.

Sollte ich den Namen des Unternehmens in der Überschrift überhaupt erwähnen?

Es kommt darauf an, ob das Unternehmen in den Medien schon bekannt ist. Viele PR-Treibende machen den Fehler, den Namen eines unbekannten Betriebs in die Headline zu packen. Das bringt wenig. Sie sollten den Platz nutzen, um mit der Neuigkeit und der Relevanz zu beeindrucken. Erst wenn ich davon überzeugt bin, interessiere ich mich für das Unternehmen – und die Infos gibt es ja am Ende der Pressemitteilung. Anders ist das bei Konzernen wie Siemens. Sie haben längst die notwendige Prominenz, um mit dem Namen allein für Aufmerksamkeit zu sorgen. Da darf der Name auch in die Headline.

Zusammengefasst: Gib uns doch bitte drei Tipps für erfolgreichere Pressemitteilungen

Tipp Nr. 1: Jede Zielgruppe sollte eine eigene Pressemitteilung bekommen, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Warum? Weil sich Zielgruppen für verschiedene Nutzen interessieren. Die Leser eines Finanzmagazins springen zum Beispiel auf Kostenvorteile an, die ein Produkt mit sich bringt, die Leser eines Fachmagazins für Materialkunde eher auf Produkteigenschaften wie besondere Langlebigkeit. Und unsere Redaktion von Ingenieur.de braucht einen Nutzen, der nicht zu speziell ist, mit dem jeder technikaffine Mensch etwas anfangen kann.

Tipp Nr. 2: Schreiben Sie den Nutzen ihres Produkts schon in die Betreffzeile der E-Mail. Das ist der Köder, der Journalisten überzeugt. Ein wenig überzeugender Köder hingegen ist der Firmenname – es sei denn, sie sind ein prominenter Konzern wie Siemens.

Tipp Nr. 3: Unterscheiden Sie sich von Anderen. Seien Sie kreativ, wenn Sie Produkte in Szene setzen – sprachlich und konzeptionell (hier einige Tipps). Sorgen sie für einen gewissen Unterhaltungswert, ohne dabei aber von der sachlichen Richtigkeit abzuweichen. Das hebt sie von der Masse der Pressemitteilung ab, die oftmals leider langweilig zu lesen sind.

Axel Mörer Funk ist Journalist und PR-Experte. Mit seiner Bonner Agentur S-Press | Medien betreut der 55-Jährige namhafte Kunden ­– darunter die Automobilzeitschrift „auto motor und sport“ (Auflage: knapp 350.000), das Teleshopping-Unternehmen QVC und den Chemiekonzern Evonik (Sponsor des BVB 09). Von 2014 bis Mitte 2017 war er außerdem Chefredakteur des technisch orientierten Nachrichtenportals Ingenieur.de (VDI-Verlag) und hat die Leserschaft des Onlinemagazins auf heute rund 600.000 Leser pro Monat verdreifacht.